{"id":21288,"date":"2011-02-17T09:17:46","date_gmt":"2011-02-17T08:17:46","guid":{"rendered":"http:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/?p=21288"},"modified":"2013-01-02T14:47:13","modified_gmt":"2013-01-02T13:47:13","slug":"consommer-consumer-le-marketing-sera-t-il-brule-au-four-banal-par-timiota","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/2011\/02\/17\/consommer-consumer-le-marketing-sera-t-il-brule-au-four-banal-par-timiota\/","title":{"rendered":"CONSOMMER, CONSUMER : LE MARKETING SERA-T-IL BRULE AU FOUR BANAL ?<\/b>, par timiota"},"content":{"rendered":"

Billet invit\u00e9.<\/p><\/blockquote>\n

L\u2019argent qui ne va pas l\u00e0 o\u00f9 il devrait aller. Merci Paul Jorion de mettre r\u00e9guli\u00e8rement le doigt l\u00e0-dessus. Pas de \u00ab trickle-down \u00bb, de ruissellement d\u2018argent, non, l\u2019illusion est trop facile.<\/p>\n

C\u2019est en pensant \u00e0 \u00e7a que je m\u2019\u00e9touffais en entendant les 5 minutes du journal de France Culture le 1er f\u00e9vrier \u00e0 22h consacr\u00e9es \u00e0 l\u2019\u00e9tude \u00ab Communiquer fait vendre \u00bb (1), \u00e9tude Association des Agences Conseils en Communication<\/a>, \u00e9tude vant\u00e9e par l\u2019un de ses auteurs de l\u2019Universit\u00e9 Dauphine, fort complaisamment interview\u00e9 par le journaliste.<\/p>\n

On y apprend qu\u2019avec un recul de 10 ans, ces braves gens de la com<\/em> ont enfin pu avoir une preuve \u00ab s\u00e9rieuse \u00bb (on a failli entendre scientifique<\/em>, mais non, quelle retenue !) de l\u2019utilit\u00e9 de leur profession : oui, les segments de march\u00e9s \u00e9tudi\u00e9s sont bien influenc\u00e9s positivement par les d\u00e9penses de com<\/em>, f\u00fbt-ce, \u00f4 monde imparfait, \u00e0 des degr\u00e9s variables : \u00ab (de 26 % pour les produits frais<\/strong> (march\u00e9 tr\u00e8s marqu\u00e9 par les innovations et le poids des MDD \u2013 Marques De Distributeur) \u00e0 66 % pour les produits d\u2019entretien<\/strong> (march\u00e9 qui a la meilleure ma\u00eetrise du mix marketing) \u00bb.<\/p>\n

Aucun miracle n\u2019est survenu en direct alors que j\u2019invoquais pourtant les m\u00e2nes de Bourdieu en entendant la plate litanie d\u2019autosatisfaction d\u2019avoir enfin offert au monde si important des communicants une justification du c\u00f4t\u00e9 v\u00e9ritablement positif, que dis-je, salvateur<\/em> de leur mission, \u2026 de la cr\u00e9ation de valeur<\/em> croyait-on m\u00eame entendre.<\/p>\n

Mais de questionnement sur la r\u00e9elle cr\u00e9ation de richesse nenni ! Zilch ! Sur la r\u00e9elle finalit\u00e9 de pousser tel ou tel segment devant les autres en connaissant l\u2019\u00e9lasticit\u00e9 (le rendement) de la com<\/em> sur celui-ci, nenni. Sur la limitation humaine du d\u00e9sir du consommateur, sur sa r\u00e9ticence encore trop humaine \u00e0 vivre endett\u00e9 en France, nenni. Mais quoi, \u00ab stupid ! \u00bb, la com<\/em> se voudrait \u00ab p\u00e9dagogique \u00bb, conclut fermement l\u2019\u00e9tude :<\/p>\n

\u00ab En conclusion, les auteurs de l\u2019\u00e9tude exhortent les annonceurs et les agences \u00e0 profiter de cette opportunit\u00e9 pour accentuer leur r\u00f4le p\u00e9dagogique et aider les consommateurs dans leurs arbitrages de consommation \u00bb !<\/p>\n

N\u2019est-ce pas l\u00e0, en direct et en st\u00e9r\u00e9o, une boucle de feedback (r\u00e9troaction<\/em>), par laquelle le segment le plus \u00ab \u00e9lastique \u00bb va \u00eatre encore gonfl\u00e9 parce qu\u2019il rapporte aux pubards, et que par ce truchement si naturel, les consommateurs finaux payeront plus de pub dans leur prix d\u2019achat ? (le prix des intrants et des mati\u00e8res premi\u00e8res ne baisse gu\u00e8re ces temps ci \u2026). Quid des externalit\u00e9s qui seront cons\u00e9quences de consommer ici davantage de produits d\u2019entretien, l\u00e0 davantage de voitures, mais sans encouragement aucun au covoiturage (\u00e0 l\u2019heure des puces, n\u2019est-ce pas s\u00e9curisable, le covoiturage ?), etc. L\u2019argent va-t-il o\u00f9 il devrait ? Les Pin\u00e7on-Charlot (2), autant que cette \u00ab \u00e9tude \u00bb, nous expliquent que non, non et non – il suffit de lire. La \u00ab valeur \u00bb du marketing est-elle notre valeur ? Non.<\/p>\n

Alors comment se d\u00e9fend-elle , la pub, la com<\/em> ? Eh bien, je le r\u00e9p\u00e8te, elle se veut \u00ab aider les arbitrages \u00bb, cachez ce billet de 500 euros que je ne saurais voir. Que ceux qui s\u2019indignent aillent au Larzac, que diable !<\/p>\n

Alors en 2011; qu\u2019y pouvons nous ? Eh bien, r\u00e9inventons le lieu d\u2019\u00e9change des savoir-faire \u00e0 l\u2019aide d\u2019internet, et court-circuitons la com<\/em>. Cette soci\u00e9t\u00e9 a assez ruin\u00e9 de savoir-faire et de savoir-vivre pour qu\u2019on s\u2019attache maintenant \u00e0 les ressusciter par les moyens libres qu\u2019on nous laisse : tant de Tunisie et d\u2019Egypte sont \u00e0 notre port\u00e9e. Je suis un lecteur de Bernard Stiegler et l\u2019on peut lire en divers endroits sa red\u00e9finition de la prol\u00e9tarisation<\/em> comme la perte des savoir-faire et savoir-vivre, et non la d\u00e9finition limitante de la paup\u00e9risation (en accord avec Marx dans le texte, dit Stiegler). Jean-Pierre Chev\u00e8nement emprunte ces id\u00e9es \u00ab sauvageonnes \u00bb (le sauvageon est un bout de bois greff\u00e9 sur un autre\u2026 on a les Auvergnats qu\u2019on peut dans les formules mal comprises).<\/p>\n

Cette perte, on la ressent aussi bien au niveau du cadre sup\u00e9rieur de France T\u00e9l\u00e9com qu\u2019au niveau de l\u2019employ\u00e9(e) du centre d\u2019appel auquel on demande de renoncer \u00e0 sa personnalit\u00e9 au tr\u00e9fonds de lui-m\u00eame s\u2019il le peut, comme je l\u2019ai compris quand Lordon revisite l\u2019analyse de la servitude \u00ab volontaire \u00bb de l\u2019employ\u00e9 sous toutes ses coutures spinozistes dans son \u00ab Capitalisme, D\u00e9sir et Servitude \u00bb. Je la ressens moi-m\u00eame, cette perte de savoir-vivre, cette d\u00e9sublimation devant un rayon de supermarch\u00e9 quand l\u2019illusion du choix se dissipe \u00e0 la lecture des \u00e9tiquettes qui ne disent pas les ingr\u00e9dients et les proc\u00e9d\u00e9s dans mon langage (le Minute Maid 100% pur jus, \u00e0 base de concentr\u00e9 et tutti quanti).<\/p>\n

Or, o\u00f9 se faisait \u00ab la pub \u00bb avant les m\u00e9dias de masse ? O\u00f9 savait-on que l\u2019huile machin est moins bien que l\u2019huile truc parce qu\u2019elle rancit plus vite ? Que les haricots de Paimpol ont tel avantage sur ceux de Soissons ? Que les plats en t\u00f4le machin s\u2019usent plus vite que ceux en t\u00f4le truc ? Eh bien chacun son \u00e2ge d\u2019or, son El-Andalus. Il me plait d\u2019imaginer que ces savoir-faire l\u00e0 s\u2019\u00e9changeaient autour de ce four banal que les gens n\u00e9s avant la premi\u00e8re guerre ont encore connu de ci de l\u00e0 dans le monde. Le four commun o\u00f9 l\u2019on portait ses grandes t\u00f4les en qu\u00e9mandant qu\u2019elle ne soient pas trop ici mais plut\u00f4t l\u00e0 pour bien cuire.<\/p>\n

Dans la s\u00e9rie des propositions, voici donc au premier \u00e9tage, celle d\u2019un site web \u00ab LeFourBanal \u00bb, qui permettrait un savoir-faire produit par nous tous sur les produits de consommation. On me r\u00e9pondra que les associations et autres 60 millions de consommateurs<\/em> font d\u00e9j\u00e0 ce travail, que les EBay et autres ventes internet taraudent d\u00e9j\u00e0 un grand nombre de march\u00e9s, etc. Oui oui, sans aucun doute, dans le mod\u00e8le actuel, ma proposition n\u2019est vraiment pas tr\u00e8s int\u00e9ressante, car d\u00e9j\u00e0 s\u2019y rep\u00e9rer avec un produit, c\u2019est long blabla \u2026 ah, oui. Oui mais. Oui mais car se rep\u00e9rer, c\u2019est en effet le n\u0153ud, la carte et le territoire.<\/p>\n

Mais aussi, se r\u00e9p\u00e9rer, ce n\u2019est \u00ab que \u00bb une affaire de m\u00e9moire et de support de m\u00e9moire. Et voila le deuxi\u00e8me \u00e9tage : une g\u00e9n\u00e9ralisation de Facebook en notre faveur, (sans nos trombines !), en somme, et le tour sera jou\u00e9. Ainsi qu\u2019on dote par obligation l\u00e9gale l\u2019\u00e9tiquette d\u2019un produit d\u2019un code barre en version \u00ab carr\u00e9e 2D \u00bb avec des r\u00e8gles simples (entretien d\u2019une base de donn\u00e9es avec les mentions l\u00e9gales usuelles du produit, celle de l\u2019\u00e9tiquette, et le mois de fabrication, et basta, on ne parle pas de tra\u00e7abilit\u00e9 sanitaire beaucoup plus exigeante), qu\u2019on munisse votre webcam d\u2019un logiciel qui lit ce code, et nous revoil\u00e0 au four banal aiguill\u00e9 d\u2019office sur la bonne discussion ! Risque de hacking, de d\u00e9tournement ? Oui, mais avec la p\u00e9riodicit\u00e9 mensuelle, ce ne serait pas r\u00e9current, il faudrait l\u2019\u00e9tiquette du mois pour pouvoir intervenir sur le forum correspondant.<\/p>\n

Bien s\u00fbr mille autres aspects de notre relation \u00e0 ces objets technicis\u00e9s que sont les produits modernes (entretien, alimentaire, hygi\u00e8ne, beaut\u00e9 \u2026) seront \u00e0 revoir, il ne faut pas que le r\u00e9sultat soit comme les petites \u00e9toiles de notation sur les sites agr\u00e9gatifs d\u2019h\u00f4tellerie car la notation d\u2019un shampooing n\u2019est pas assise sur une exp\u00e9rience v\u00e9cue aussi \u00ab totale \u00bb que celle d\u2019un h\u00f4tel (sauf si vous avez une \u2026 v\u00e9ritable allergie carabin\u00e9e au produit, cela arrive h\u00e9las), il faut \u00e0 mon avis rendre le r\u00e9sultat multidimensionnel, voire l\u2019entacher volontairement de bruit ou de non-lin\u00e9arit\u00e9, pour garder de l\u2019entropie sous le coude, \u00e9chapper aux feedback les plus pr\u00e9gnants qu\u2019on peut ais\u00e9ment imaginer et qui ne seront pas, contrairement au cas de l\u2019h\u00f4tel, adoucis par les humeurs changeantes des g\u00e9rants. G\u00e9rer des communaut\u00e9s suivant le type de fr\u00e9quentation de l\u2019info aussi, etc.<\/p>\n

Se fatiguer donc, pour s\u2019informer, litt\u00e9ralement (3), pour faire une \u00ab forme \u00bb aux produits, un \u00ab fant\u00f4me \u00bb qui est si l\u2019on veut le produit \u00ab en puissance \u00bb, celui que vous achetez \u00e9tant celui \u00ab en acte \u00bb, s\u2019il faut d\u00e9cliner un c\u00f4t\u00e9 aristot\u00e9licien \u00e0 la chose.<\/p>\n

Mais quoi, faire nous-m\u00eame \u00e9voluer notre consommation, ne serait-ce pas la reconqu\u00eate de beaucoup de choses ? De beaucoup de ces choses que nous croyons avoir perdu dans la \u00ab grande r\u00e9gression \u00bb (4) ? Citoyen, LeFourBanal<\/em> sera sous le signe du r\u00e9ciproque ou ne sera pas !<\/p>\n

========================<\/p>\n

(1) \u00c9tude de l\u2019impact des investissements de communication sur la croissance des march\u00e9s<\/em>, \u00c9dit\u00e9 par l\u2019AACC — Association des Agences Conseils en Communication– , r\u00e9dig\u00e9 par Bertrand Belvaux, ma\u00eetre de conf\u00e9rences en sciences de gestion \u00e0 l\u2019universit\u00e9 Panth\u00e9on-Assas, Denis Bied-Charreton et Marie-Pierre Bordet.<\/p>\n

(2) Voir les ouvrages de Monique Poin\u00e7on-Charlot et Michel Charlot sur les ghettos des riches.<\/p>\n

(3) Cf. la formule mascotte du Monde Diplomatique : \u00ab s\u2019informer fatigue \u00bb.<\/p>\n

(4) Le terme est de Jacques G\u00e9n\u00e9reux, c\u2019est le titre de son dernier livre.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

\n

Billet invit\u00e9.<\/p>\n<\/blockquote>\n

L\u2019argent qui ne va pas l\u00e0 o\u00f9 il devrait aller. Merci Paul Jorion de mettre r\u00e9guli\u00e8rement le doigt l\u00e0-dessus. Pas de \u00ab trickle-down \u00bb, de ruissellement d\u2018argent, non, l\u2019illusion est trop facile.<\/p>\n

C\u2019est en pensant \u00e0 \u00e7a que je m\u2019\u00e9touffais en entendant les 5 minutes du journal de France Culture le 1er f\u00e9vrier […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1,90],"tags":[864,1194],"class_list":["post-21288","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-economie","category-entreprise","tag-consumerisme","tag-marketing"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/21288","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=21288"}],"version-history":[{"count":9,"href":"https:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/21288\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":21294,"href":"https:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/21288\/revisions\/21294"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=21288"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=21288"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=21288"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}