{"id":58493,"date":"2013-09-20T16:01:24","date_gmt":"2013-09-20T14:01:24","guid":{"rendered":"http:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/?p=58493"},"modified":"2013-09-20T16:01:24","modified_gmt":"2013-09-20T14:01:24","slug":"projet-darticle-pour-lencyclopedie-au-xxieme-siecle-marketing-par-michel-leis","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/2013\/09\/20\/projet-darticle-pour-lencyclopedie-au-xxieme-siecle-marketing-par-michel-leis\/","title":{"rendered":"PROJET D’ARTICLE POUR \u00ab\u00a0L’ENCYCLOP\u00c9DIE AU XXI\u00e8me<\/sup> SI\u00c8CLE\u00a0\u00bb – MARKETING<\/b>, par Michel Leis"},"content":{"rendered":"

Marketing<\/h2>\n
\n
\n

Le marketing sait se vendre, c’est bien le moins que l’on puisse en attendre. Il se pr\u00e9sente sous ses meilleurs atours pour nous s\u00e9duire : ne s-agit-il pas de mettre l’individu au centre, de coller \u00e0 ses besoins et aspirations pour cr\u00e9er le produit qui r\u00e9pondra parfaitement \u00e0 ses attentes ? Il s’impose dans la deuxi\u00e8me partie des Trente Glorieuses alors que la consommation de masse commence \u00e0 donner des signes d’essoufflement. Il devient tr\u00e8s vite porteur d’autres promesses : plus de profit, avec des consommateurs pr\u00eats \u00e0 payer plus pour acqu\u00e9rir l’objet indispensable \u00e0 leur statut, un march\u00e9 dynamique fond\u00e9 sur le renouvellement rapide des produits, gr\u00e2ce \u00e0 une obsolescence technologique et d’image soigneusement entretenue. Il est per\u00e7u comme l’une des armes les plus efficaces dans le contexte d’une guerre totale pour les parts de march\u00e9, o\u00f9 aucun des acteurs n’ignore qu’\u00e0 terme, l’offre finira par \u00eatre sup\u00e9rieure \u00e0 la demande.\u00a0<\/span><\/p>\n

<\/p>\n

Le marketing change l’ordre de ce qui \u00e9tait la relation dominante dans l’\u00e9conomie r\u00e9elle : le besoin et l’\u00e9tat de la technique cr\u00e9aient le produit. D\u00e9sormais, l’\u00e9tat de la technique va permettre de cr\u00e9er un produit qui r\u00e9v\u00e9lera un besoin. Nulle part, il n’est dit que les besoins sont pr\u00e9existants, le marketing se veut le r\u00e9v\u00e9lateur de la mutation de l’objet du d\u00e9sir en d\u00e9sir de l’objet. Il n’est jamais qu’une lanterne magique qui cr\u00e9e cette chim\u00e8re du monde moderne, une combinaison de produits fabriqu\u00e9s \u00e0 des millions d’exemplaires cens\u00e9e apporter un statut \u00e0 la fois unique et une reconnaissance collective \u00e0 son propri\u00e9taire, ce qui constitue le fondement m\u00eame de la norme de consommation.\u00a0<\/span><\/p>\n

On aurait tort de voir dans la r\u00e9clame d’antan l’origine du marketing. Si la publicit\u00e9 en est l’une de ces composantes, les vraies pr\u00e9mices de celui-ci se trouvent dans la mode et le design. La mode porte \u00e0 la fois cette id\u00e9e de statut et de cycle de vie raccourci, une nouvelle collection rend obsol\u00e8te la pr\u00e9c\u00e9dente, elle permet d’associer l’habit et le statut, hier par la simple diff\u00e9rence dans les tenues vestimentaires, aujourd’hui par une subtile combinaison d’habits et de marques. Le design conf\u00e8re \u00e0 l’objet un caract\u00e8re esth\u00e9tique, \u00ab la laideur se vend mal \u00bb (i), mais il permet surtout une reconnaissance imm\u00e9diate (la bouteille de Coca Cola en est l’exemple parfait). Du Bauhaus aux aspirations pourtant sociales jusqu’aux tendances les plus r\u00e9centes, les crit\u00e8res esth\u00e9tiques \u00e9voluent \u00e0 travers le temps et l’int\u00e9gration du design dans la logique marchande est le gage d’un renouvellement r\u00e9gulier des produits.<\/span><\/p>\n

Cette vocation globale impacte toutes les op\u00e9rations de la conception du produit jusqu’\u00e0 sa commercialisation. En amont, le marketing rel\u00e8ve avant tout du traitement de l’information, structur\u00e9 ou non. Analyse des tendances sociologiques et des enqu\u00eates d’opinions, \u00e9tudes de positionnement produit face \u00e0 la concurrence, r\u00e9actions d’un panel de consommateur sur tel ou tel d\u00e9tail esth\u00e9tique ou fonctionnel, tout lui profite. Il s’agit \u00e0 ce stade de d\u00e9terminer le bon positionnement prix et produit, mais aussi d’identifier les possibles \u00e9conomies d’\u00e9chelles et d’assurer la coh\u00e9rence de la strat\u00e9gie de l’entreprise.\u00a0<\/span><\/p>\n

Les contraintes sp\u00e9cifiques qu’il cr\u00e9e ont un impact \u00e9norme sur la production, \u00e0 qui il est demand\u00e9 de r\u00e9duire ses co\u00fbts en d\u00e9pit de s\u00e9ries plus courtes et en faisant preuve d’un maximum de flexibilit\u00e9. Il repose la question de l’oeuf ou la poule : est-ce les gains de productivit\u00e9 et de flexibilit\u00e9 qui ont permis le d\u00e9veloppement du marketing, ou au contraire est-ce le d\u00e9veloppement du marketing et les contraintes op\u00e9rationnelles qu’il exerce sur la production qui pousse celle-ci vers une recherche sans limites de productivit\u00e9 et de baisse des co\u00fbts (cf les d\u00e9finitions \u00ab production \u00bb, \u00ab travail \u00bb et \u00ab comp\u00e9titivit\u00e9 \u00bb).<\/span><\/p>\n

En aval, il ma\u00eetrise la publicit\u00e9 et la distribution afin d’imposer l’image du produit. En s’int\u00e9ressant aux plus petits d\u00e9tails de l’espace de vente, il sollicite tous les sens, allant jusqu’\u00e0 introduire des \u00e9l\u00e9ments de marketing olfactif. Tout est pens\u00e9, de l’organisation des produits ainsi que leur disposition dans les grandes surfaces jusqu’au mobilier et l’\u00e9clairage dans les showroom de marque. Le marketing est bien une d\u00e9marche visant \u00e0 canaliser nos pulsions vers l’objet, \u00e0 donner au produit ce petit plus qui doit nous en rendre esclave, cr\u00e9er un rapport de force vers le consommateur\u00a0<\/span><\/p>\n

La ma\u00eetrise du marketing est l’un des enjeux des rapports de force dans l’\u00e9conomie r\u00e9elle, plus encore que la ma\u00eetrise des savoir-faire techniques. Elle finit m\u00eame par s’imposer comme l’un des \u00e9l\u00e9ments d\u00e9terminants pour donner une position dominante dans la cha\u00eene de valeur, celle qui permet sinon d’imposer un prix, au moins d’obtenir le meilleur dans le partage de la marge. Cette pr\u00e9dominance dans le circuit \u00e9conomique se retranscrit aussi dans le corps social. Le rapport de force ne se limite pas \u00e0 la ma\u00eetrise d’un savoir-faire technique, il na\u00eet aussi de la capacit\u00e9 \u00e0 communiquer, synth\u00e9tiser et cr\u00e9er un besoin sur votre personne dans le monde de l’entreprise. L’importance relative des m\u00e9tiers change, c’est la fin de la production comme acte central du monde \u00e9conomique, m\u00eame si on lui demande toujours plus d’efforts.\u00a0<\/span><\/p>\n

Il y a un \u00e9norme appel d’air cr\u00e9\u00e9 par l’\u00e9mergence de ces nouveaux m\u00e9tiers souvent plus qualifi\u00e9s. La classe moyenne prend de plus en plus de place dans le corps social, elle est avide de reconnaissance, veut montrer sa toute nouvelle r\u00e9ussite, victime de ce qu’elle est en train d’\u00e9difier \u00e0 \u00ab l’insu de son plein gr\u00e9 \u00bb. Le marketing est avant tout une proph\u00e9tie auto r\u00e9alisatrice qui invente \u00e0 la fois le produit et le client. Quand la pression sur la norme de profit deviendra plus forte \u00e0 partir des ann\u00e9es 80, le marketing va jouer \u00e0 plein de son autre promesse, la cr\u00e9ation de valeur, synonyme de profits additionnels. C’est l’ouverture de la bo\u00eete de pandore apr\u00e8s la conversion de l’outil industriel dans les ann\u00e9es 70. La diff\u00e9renciation par l’image de marque ou l’innovation technologique deviennent le ma\u00eetre mot des strat\u00e9gies. Elle cr\u00e9e une forme d’inflation difficilement trac\u00e9e par les statistiques officielles : Au nom de la qu\u00eate d’un statut dont il n’est m\u00eame pas toujours conscient, le consommateur substitue de lui-m\u00eame des produits ou des services plus chers \u00e0 ceux qu’il consommait auparavant. Plus tard s’ajoutera cette consommation de suite, ces multiples abonnements et logiciels qu’il faut payer pour continuer \u00e0 b\u00e9n\u00e9ficier de nos appareils communiquant. La classe moyenne va se r\u00e9v\u00e9ler incapable de suivre le rythme des nouveaut\u00e9s impos\u00e9es par les mercaticiens et la pression croissante sur son pouvoir d’achat. Elle va donc recourir de plus en plus au cr\u00e9dit et op\u00e9rer des choix dans les produits offerts \u00e0 sa convoitise, ce qui tendra ult\u00e9rieurement \u00e0 d\u00e9cupler les effets de la crise dans tous les secteurs se situant \u00e0 la p\u00e9riph\u00e9rie des choix du consommateur, l\u00e0 o\u00f9 s’op\u00e8rent les arbitrages individuels quand les temps deviennent difficiles. Cette d\u00e9rive va s’accentuer quand les savoir-faire indispensables au marketing vont se banaliser ou \u00eatre menac\u00e9s par les nouvelles technologies. D’un c\u00f4t\u00e9 les progr\u00e8s r\u00e9alis\u00e9s dans le traitement de l’information facilitent grandement le travail de compilation et d’analyse, quand le consommateur n’est pas mis \u00e0 contribution de plus en plus directement dans la d\u00e9marche de vente. De l’autre le d\u00e9veloppement de ces savoir-faire dans d’autres pays du monde, corollaire de l’\u00e9mergence de ces nouveaux march\u00e9s, entra\u00eene en retour une demande de reconnaissance et la translation des centres d’int\u00e9r\u00eats des grandes entreprises vers ces nouveaux march\u00e9s.\u00a0<\/span><\/p>\n

L’\u00e9puisement relatif de la consommation statutaire pour un nombre croissant de secteurs (ceux soumis \u00e0 l’arbitrage des individus) cr\u00e9e une autre illusion, celle de la mont\u00e9e en gamme. Le marketing n’est pas la d\u00e9marche globale qu’il pr\u00e9tend \u00eatre, il se contente de constater que les produits situ\u00e9s dans les segments premiums sont les seuls \u00e0 r\u00e9pondre aux attentes de valeur et de renouvellement rapide tandis que les produits autrefois au coeur du march\u00e9 sont perp\u00e9tuellement \u00e0 la peine, quand ils ne sont pas victimes d’une guerre des prix meurtri\u00e8re. La pouss\u00e9e des in\u00e9galit\u00e9s un peu partout dans le monde n’est pas synonyme d’un accroissement du potentiel de clients, bien au contraire. Pousser l’outil industriel et commercial vers le haut de gamme est suicidaire, les acteurs sont d\u00e9j\u00e0 bien install\u00e9s et l’image est difficile \u00e0 construire, surtout, c’est l’antinomie de la r\u00e8gle d’or \u00e9nonc\u00e9e par Henry Ford qui veut que l’industrie cr\u00e9e ses propres clients.\u00a0<\/span><\/p>\n

Les succ\u00e8s du marketing se mesure \u00e0 l’aune de l’entreprise, il y a toujours des gagnants et des perdants dans cette comp\u00e9tition impitoyable, mais le succ\u00e8s de telle ou telle marque a fini par donner des id\u00e9es au monde politique: le recours au marketing politique s’est substitu\u00e9 aux programmes dans les partis de pouvoir. Les th\u00e8mes porteurs d’une campagne sont d’abord issus de l’esprit des mercaticiens sp\u00e9cialis\u00e9s dans ce domaine, souvent apr\u00e8s avoir abus\u00e9 de sondages cens\u00e9s identifier les sujets d’int\u00e9r\u00eats de la population ou ses r\u00e9actions \u00e0 tel ou tel \u00e9v\u00e9nement. La r\u00e9p\u00e9tition d’une th\u00e9matique par des m\u00e9dias, l’emploi de statistiques chocs sorties de leur contexte quand elles ne sont pas d\u00e9form\u00e9es et la cr\u00e9ation d’un pool \u00ab d’experts \u00bb ad hoc r\u00e9agissant \u00e0 chaque \u00e9v\u00e9nement relatif au th\u00e8me choisi finit par cr\u00e9er le besoin dans la population. Les th\u00e8mes de l’ins\u00e9curit\u00e9 ou de l’immigration se sont insinu\u00e9s comme th\u00e8me dominant des campagnes \u00e9lectorales alors que la r\u00e9alit\u00e9 du probl\u00e8me est circonscrite \u00e0 certaines zones du territoire fran\u00e7ais, et surtout aucune des solutions simplistes mises sur la table ne r\u00e9pondent \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 du probl\u00e8me. Mais peu importe, ce qui compte, c’est d’avoir la meilleure image de marque par rapport \u00e0 une th\u00e9matique que l’on a r\u00e9ussi \u00e0 vendre au pr\u00e9alable : r\u00e9v\u00e9ler le besoin et le produit qui r\u00e9pondent \u00e0 ce besoin n’est juste qu’une affaire de technique.\u00a0<\/span><\/p>\n

N-y a-t-il rien \u00e0 sauver dans le marketing ? \u00c0 vrai dire, peut-\u00eatre deux choses. L’utilisation du design a contribu\u00e9 \u00e0 banaliser et rendre accessible des objets plus beaux. Alors qu’\u00e0 une \u00e9poque pas si lointaine, la fonction de l’objet primait sur son caract\u00e8re esth\u00e9tique et la beaut\u00e9 \u00e9tait r\u00e9serv\u00e9e \u00e0 une seule \u00e9lite, des objets beaux et abordables sont aujourd’hui propos\u00e9s aux consommateurs. Dommage que la contrepartie en soit la multiplication de ces enseignes banalis\u00e9es partout dans le monde. Ensuite, la course au progr\u00e8s technologique doit un peu au marketing, et certaines de ces nouvelles technologies ont r\u00e9ellement apport\u00e9 un plus ou un confort dont il serait difficile de se passer aujourd’hui.<\/span><\/p>\n

La d\u00e9pendance de l’\u00e9conomie r\u00e9elle au marketing est telle qu’il est difficile d’imaginer un retour en arri\u00e8re, une sorte de \u00ab big crunsh \u00bb, simultan\u00e9 pour pouvoir recommencer sur d’autres bases. On peut quand m\u00eame s’int\u00e9resser \u00e0 deux aspects intrins\u00e8quement li\u00e9s au d\u00e9veloppement du marketing. A la fin des Trente Glorieuses, sans que nous en ayons conscience, les gains de productivit\u00e9 ont \u00e9t\u00e9 absorb\u00e9s par le double effet de la norme de profit et du marketing, emp\u00eachant d’autres partages possibles de la valeur ajout\u00e9e et du travail. D’autre part le raccourcissement des cycles de vie au coeur des strat\u00e9gies commerciales a initi\u00e9 un cycle de gaspillage sans limites des ressources. En intervenant de mani\u00e8re contraignante dans ces deux domaines, en obtenant un partage effectif du travail et un allongement des cycles de vie du produit, on pourrait peut-\u00eatre en limiter les effets n\u00e9gatifs.\u00a0<\/span><\/p>\n

Le capital a toujours des \u00e2mes \u00e0 vendre au diable, et il le fait d’autant plus facilement que ce sont les n\u00f4tres, il nous est juste demand\u00e9 de consentir \u00e0 des transactions dont nous n’avons pas conscience du prix, au nom de l’int\u00e9r\u00eat de quelques-uns confondu (dans le discours dominant) avec l’int\u00e9r\u00eat g\u00e9n\u00e9ral. Il y a une cinquantaine d’ann\u00e9es, le capital a vendu nos \u00e2mes au marketing en \u00e9change d’un peu de profits suppl\u00e9mentaires. Quelques d\u00e9cennies plus tard, il a vendu une nouvelle fois nos \u00e2mes \u00e0 la finance en \u00e9change de bien plus de profit. L’addition nous est d\u00e9j\u00e0 pr\u00e9sent\u00e9e alors que nous sommes tr\u00e8s loin d’avoir sold\u00e9 la transaction pr\u00e9c\u00e9dente…\u00a0<\/span><\/p>\n

=========================================<\/p>\n

(i) Raymond Loewy, l’un des pionniers du design industriel\u00a0<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Marketing<\/h2>\n
\n
\n

Le marketing sait se vendre, c’est bien le moins que l’on puisse en attendre. Il se pr\u00e9sente sous ses meilleurs atours pour nous s\u00e9duire : ne s-agit-il pas de mettre l’individu au centre, de coller \u00e0 ses besoins et aspirations pour cr\u00e9er le produit qui r\u00e9pondra parfaitement \u00e0 […]<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1,2700],"tags":[1194],"class_list":["post-58493","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-economie","category-encyclopedie","tag-marketing"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/58493","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=58493"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/58493\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":58523,"href":"https:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/58493\/revisions\/58523"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=58493"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=58493"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.pauljorion.com\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=58493"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}