PROJET D’ARTICLE POUR « L’ENCYCLOPÉDIE AU XXIème SIÈCLE » – MARKETING, par Michel Leis

Marketing

Le marketing sait se vendre, c’est bien le moins que l’on puisse en attendre. Il se présente sous ses meilleurs atours pour nous séduire : ne s-agit-il pas de mettre l’individu au centre, de coller à ses besoins et aspirations pour créer le produit qui répondra parfaitement à ses attentes ? Il s’impose dans la deuxième partie des Trente Glorieuses alors que la consommation de masse commence à donner des signes d’essoufflement. Il devient très vite porteur d’autres promesses : plus de profit, avec des consommateurs prêts à payer plus pour acquérir l’objet indispensable à leur statut, un marché dynamique fondé sur le renouvellement rapide des produits, grâce à une obsolescence technologique et d’image soigneusement entretenue. Il est perçu comme l’une des armes les plus efficaces dans le contexte d’une guerre totale pour les parts de marché, où aucun des acteurs n’ignore qu’à terme, l’offre finira par être supérieure à la demande. 

Le marketing change l’ordre de ce qui était la relation dominante dans l’économie réelle : le besoin et l’état de la technique créaient le produit. Désormais, l’état de la technique va permettre de créer un produit qui révélera un besoin. Nulle part, il n’est dit que les besoins sont préexistants, le marketing se veut le révélateur de la mutation de l’objet du désir en désir de l’objet. Il n’est jamais qu’une lanterne magique qui crée cette chimère du monde moderne, une combinaison de produits fabriqués à des millions d’exemplaires censée apporter un statut à la fois unique et une reconnaissance collective à son propriétaire, ce qui constitue le fondement même de la norme de consommation. 

On aurait tort de voir dans la réclame d’antan l’origine du marketing. Si la publicité en est l’une de ces composantes, les vraies prémices de celui-ci se trouvent dans la mode et le design. La mode porte à la fois cette idée de statut et de cycle de vie raccourci, une nouvelle collection rend obsolète la précédente, elle permet d’associer l’habit et le statut, hier par la simple différence dans les tenues vestimentaires, aujourd’hui par une subtile combinaison d’habits et de marques. Le design confère à l’objet un caractère esthétique, « la laideur se vend mal » (i), mais il permet surtout une reconnaissance immédiate (la bouteille de Coca Cola en est l’exemple parfait). Du Bauhaus aux aspirations pourtant sociales jusqu’aux tendances les plus récentes, les critères esthétiques évoluent à travers le temps et l’intégration du design dans la logique marchande est le gage d’un renouvellement régulier des produits.

Cette vocation globale impacte toutes les opérations de la conception du produit jusqu’à sa commercialisation. En amont, le marketing relève avant tout du traitement de l’information, structuré ou non. Analyse des tendances sociologiques et des enquêtes d’opinions, études de positionnement produit face à la concurrence, réactions d’un panel de consommateur sur tel ou tel détail esthétique ou fonctionnel, tout lui profite. Il s’agit à ce stade de déterminer le bon positionnement prix et produit, mais aussi d’identifier les possibles économies d’échelles et d’assurer la cohérence de la stratégie de l’entreprise. 

Les contraintes spécifiques qu’il crée ont un impact énorme sur la production, à qui il est demandé de réduire ses coûts en dépit de séries plus courtes et en faisant preuve d’un maximum de flexibilité. Il repose la question de l’oeuf ou la poule : est-ce les gains de productivité et de flexibilité qui ont permis le développement du marketing, ou au contraire est-ce le développement du marketing et les contraintes opérationnelles qu’il exerce sur la production qui pousse celle-ci vers une recherche sans limites de productivité et de baisse des coûts (cf les définitions « production », « travail » et « compétitivité »).

En aval, il maîtrise la publicité et la distribution afin d’imposer l’image du produit. En s’intéressant aux plus petits détails de l’espace de vente, il sollicite tous les sens, allant jusqu’à introduire des éléments de marketing olfactif. Tout est pensé, de l’organisation des produits ainsi que leur disposition dans les grandes surfaces jusqu’au mobilier et l’éclairage dans les showroom de marque. Le marketing est bien une démarche visant à canaliser nos pulsions vers l’objet, à donner au produit ce petit plus qui doit nous en rendre esclave, créer un rapport de force vers le consommateur 

La maîtrise du marketing est l’un des enjeux des rapports de force dans l’économie réelle, plus encore que la maîtrise des savoir-faire techniques. Elle finit même par s’imposer comme l’un des éléments déterminants pour donner une position dominante dans la chaîne de valeur, celle qui permet sinon d’imposer un prix, au moins d’obtenir le meilleur dans le partage de la marge. Cette prédominance dans le circuit économique se retranscrit aussi dans le corps social. Le rapport de force ne se limite pas à la maîtrise d’un savoir-faire technique, il naît aussi de la capacité à communiquer, synthétiser et créer un besoin sur votre personne dans le monde de l’entreprise. L’importance relative des métiers change, c’est la fin de la production comme acte central du monde économique, même si on lui demande toujours plus d’efforts. 

Il y a un énorme appel d’air créé par l’émergence de ces nouveaux métiers souvent plus qualifiés. La classe moyenne prend de plus en plus de place dans le corps social, elle est avide de reconnaissance, veut montrer sa toute nouvelle réussite, victime de ce qu’elle est en train d’édifier à « l’insu de son plein gré ». Le marketing est avant tout une prophétie auto réalisatrice qui invente à la fois le produit et le client. Quand la pression sur la norme de profit deviendra plus forte à partir des années 80, le marketing va jouer à plein de son autre promesse, la création de valeur, synonyme de profits additionnels. C’est l’ouverture de la boîte de pandore après la conversion de l’outil industriel dans les années 70. La différenciation par l’image de marque ou l’innovation technologique deviennent le maître mot des stratégies. Elle crée une forme d’inflation difficilement tracée par les statistiques officielles : Au nom de la quête d’un statut dont il n’est même pas toujours conscient, le consommateur substitue de lui-même des produits ou des services plus chers à ceux qu’il consommait auparavant. Plus tard s’ajoutera cette consommation de suite, ces multiples abonnements et logiciels qu’il faut payer pour continuer à bénéficier de nos appareils communiquant. La classe moyenne va se révéler incapable de suivre le rythme des nouveautés imposées par les mercaticiens et la pression croissante sur son pouvoir d’achat. Elle va donc recourir de plus en plus au crédit et opérer des choix dans les produits offerts à sa convoitise, ce qui tendra ultérieurement à décupler les effets de la crise dans tous les secteurs se situant à la périphérie des choix du consommateur, là où s’opèrent les arbitrages individuels quand les temps deviennent difficiles. Cette dérive va s’accentuer quand les savoir-faire indispensables au marketing vont se banaliser ou être menacés par les nouvelles technologies. D’un côté les progrès réalisés dans le traitement de l’information facilitent grandement le travail de compilation et d’analyse, quand le consommateur n’est pas mis à contribution de plus en plus directement dans la démarche de vente. De l’autre le développement de ces savoir-faire dans d’autres pays du monde, corollaire de l’émergence de ces nouveaux marchés, entraîne en retour une demande de reconnaissance et la translation des centres d’intérêts des grandes entreprises vers ces nouveaux marchés. 

L’épuisement relatif de la consommation statutaire pour un nombre croissant de secteurs (ceux soumis à l’arbitrage des individus) crée une autre illusion, celle de la montée en gamme. Le marketing n’est pas la démarche globale qu’il prétend être, il se contente de constater que les produits situés dans les segments premiums sont les seuls à répondre aux attentes de valeur et de renouvellement rapide tandis que les produits autrefois au coeur du marché sont perpétuellement à la peine, quand ils ne sont pas victimes d’une guerre des prix meurtrière. La poussée des inégalités un peu partout dans le monde n’est pas synonyme d’un accroissement du potentiel de clients, bien au contraire. Pousser l’outil industriel et commercial vers le haut de gamme est suicidaire, les acteurs sont déjà bien installés et l’image est difficile à construire, surtout, c’est l’antinomie de la règle d’or énoncée par Henry Ford qui veut que l’industrie crée ses propres clients. 

Les succès du marketing se mesure à l’aune de l’entreprise, il y a toujours des gagnants et des perdants dans cette compétition impitoyable, mais le succès de telle ou telle marque a fini par donner des idées au monde politique: le recours au marketing politique s’est substitué aux programmes dans les partis de pouvoir. Les thèmes porteurs d’une campagne sont d’abord issus de l’esprit des mercaticiens spécialisés dans ce domaine, souvent après avoir abusé de sondages censés identifier les sujets d’intérêts de la population ou ses réactions à tel ou tel événement. La répétition d’une thématique par des médias, l’emploi de statistiques chocs sorties de leur contexte quand elles ne sont pas déformées et la création d’un pool « d’experts » ad hoc réagissant à chaque événement relatif au thème choisi finit par créer le besoin dans la population. Les thèmes de l’insécurité ou de l’immigration se sont insinués comme thème dominant des campagnes électorales alors que la réalité du problème est circonscrite à certaines zones du territoire français, et surtout aucune des solutions simplistes mises sur la table ne répondent à la réalité du problème. Mais peu importe, ce qui compte, c’est d’avoir la meilleure image de marque par rapport à une thématique que l’on a réussi à vendre au préalable : révéler le besoin et le produit qui répondent à ce besoin n’est juste qu’une affaire de technique. 

N-y a-t-il rien à sauver dans le marketing ? À vrai dire, peut-être deux choses. L’utilisation du design a contribué à banaliser et rendre accessible des objets plus beaux. Alors qu’à une époque pas si lointaine, la fonction de l’objet primait sur son caractère esthétique et la beauté était réservée à une seule élite, des objets beaux et abordables sont aujourd’hui proposés aux consommateurs. Dommage que la contrepartie en soit la multiplication de ces enseignes banalisées partout dans le monde. Ensuite, la course au progrès technologique doit un peu au marketing, et certaines de ces nouvelles technologies ont réellement apporté un plus ou un confort dont il serait difficile de se passer aujourd’hui.

La dépendance de l’économie réelle au marketing est telle qu’il est difficile d’imaginer un retour en arrière, une sorte de « big crunsh », simultané pour pouvoir recommencer sur d’autres bases. On peut quand même s’intéresser à deux aspects intrinsèquement liés au développement du marketing. A la fin des Trente Glorieuses, sans que nous en ayons conscience, les gains de productivité ont été absorbés par le double effet de la norme de profit et du marketing, empêchant d’autres partages possibles de la valeur ajoutée et du travail. D’autre part le raccourcissement des cycles de vie au coeur des stratégies commerciales a initié un cycle de gaspillage sans limites des ressources. En intervenant de manière contraignante dans ces deux domaines, en obtenant un partage effectif du travail et un allongement des cycles de vie du produit, on pourrait peut-être en limiter les effets négatifs. 

Le capital a toujours des âmes à vendre au diable, et il le fait d’autant plus facilement que ce sont les nôtres, il nous est juste demandé de consentir à des transactions dont nous n’avons pas conscience du prix, au nom de l’intérêt de quelques-uns confondu (dans le discours dominant) avec l’intérêt général. Il y a une cinquantaine d’années, le capital a vendu nos âmes au marketing en échange d’un peu de profits supplémentaires. Quelques décennies plus tard, il a vendu une nouvelle fois nos âmes à la finance en échange de bien plus de profit. L’addition nous est déjà présentée alors que nous sommes très loin d’avoir soldé la transaction précédente… 

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(i) Raymond Loewy, l’un des pionniers du design industriel 

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