La classe moyenne, une espèce menacée (III), par Michel Leis

Billet invité.

La classe moyenne, une espèce menacée (I)
La classe moyenne, une espèce menacée (II)

III. Pourquoi ?

Dans le précédent billet, j’ai tenté de montrer comment les contraintes s’accumulent et conduisent à cette érosion lente du montant arbitrable, réduisant d’autant les degrés de liberté de la classe moyenne. La classe moyenne disparaît, sans que le revenu n’ait besoin de baisser. Si la réponse au comment est assez claire, comme souvent, la question du pourquoi restera (partiellement) sans réponse.

La mutation de l’industrie à compter du début des années 70 vers des productions plus différentiées (créant la norme de consommation moderne reposant sur un cycle de vie raccourci du produit) a changé l’échelle de valeurs, sans pour autant faire évoluer dans un premier temps le partage de la valeur ajoutée entre rémunération du capital et revenu du travail. La forte montée en puissance des classes moyennes tout au long du 20e Siècle et en particulier après la Seconde Guerre mondiale offrait un débouché à l’industrie, qui nourrissait en retour les profits.


Dans la séquence de crises qui s’est ouverte il y 40 ans, une opportunité s’est soudain ouverte avec l’arrivée au pouvoir de gouvernements libéraux dans les années 80. Cela s’est traduit pour le capitalisme par un renforcement quasiment « miraculeux » des rapports de forces en sa faveur. Le monde politique s’est soudain mis à favoriser la création de richesse en relâchant les contraintes qui pesaient sur la répartition. Cette politique était censée faire revenir la croissance et résorber le chômage. Si la croissance est restée soutenue, c’était sans compter avec les gains de productivité massifs réalisés grâce à l’automation et l’exportation du travail dans des pays où il coûte moins cher. Dans le même temps, la part des revenus du travail dans la valeur ajoutée diminue, malgré la hausse astronomique des salaires de direction. C’est à la fois une conséquence des gains de productivité réalisés (moins de salariés créent plus de valeur ajoutée) et le reflet de la lente dégradation des rapports de forces en défaveur des salariés.

Pourtant, pour les entreprises, la classe moyenne reste une clientèle importante. Que ces classes moyennes vivent dans le cadre d’un arbitrage de plus en plus contraint crée un cercle vicieux pour l’économie réelle. La séquence rapprochée de crise depuis 1990 montre un impact de plus en plus différentié par secteur, entre les produits et services qui bénéficient encore d’un choix positif et ceux qui font partie des budgets sacrifiés ou différés par les ménages. Les arbitrages des consommateurs sont de plus en plus violents, le succès des uns est souvent l’échec des autres. Une nouvelle forme de concurrence porte sur la captation de ce budget « arbitrable » qui tend à se réduire comme peau de chagrin.

Dans un premier temps, c’est la double lutte entre la production et la distribution qui a dominé le paysage. Lutte pour capter le meilleur de la marge tout en proposant un produit abordable au consommateur. Le gagnant tend à exercer une pression vers l’amont ou l’aval suivant les cas. La grande distribution a fondé toute sa stratégie sur l’accessibilité du produit tout en jouant la marge sur la sollicitation permanente du consommateur[i]. Cette stratégie a permis par exemple une baisse sensible de la part des dépenses d’alimentation ou d’habillement évoquée dans le précédent billet. Mais dans le même temps, les rapports de forces qui s’établissent au sein de chaque filière soumise aux diktats de la grande distribution ont fait disparaître du paysage l’industrie textile dans la plupart des pays développés, ou la petite agriculture qui a du mal à survivre et trouver sa place puisqu’elle n’est pas compétitive (entendez elle ne préserve pas nos marges) aux yeux de la grande distribution.

Aujourd’hui la donne change. Le Graal de beaucoup d’entreprises est de faire rentrer les consommateurs dans des écosystèmes largement fermés qui rendent l’individu captif, d’introduire des modes de commercialisation où l’abonnement est roi. Ce sont souvent les entreprises en pointe dans la norme de consommation qui sont les plus dynamiques, elles établissent des références dans toute l’industrie. Nos appareils mobiles en sont un bon exemple : système d’exploitation captif, peu de standards, transition facilitée vers un appareil de la même marque, plus compliquée quand l’on sort de l’écosystème, vente par abonnement, App Store en ligne disponible partout et à tout moment, la sollicitation permanente sort des murs du magasin, les prix unitaires relativement bas masquent une réalité qui est tout autre. Les seules dépenses liées à la communication ont été multipliées par 5 dans les dépenses pré-contraintes, si l’on ajoute les dépenses ventilées sur d’autres postes (loisirs et culture par exemple), le montant dépensé par mois dans les seuls outils mobiles est loin d’être négligeable pour une classe moyenne qui a des possibilités d’arbitrages restreintes. Tous les secteurs cherchent maintenant à rendre leurs clients captifs, que ce soit par des programmes de fidélisation, des sollicitations qui sortent des murs du magasin, un service clientèle de marque qui devient le seul capable d’intervenir sur des objets de plus en plus complexes.

La réussite des stratégies antérieures avait eu des effets très négatifs sur l’emploi : automatisation en vue de maintenir la sacro-sainte productivité, délocalisation, ce processus reste toujours d’actualité, la mutation en cours n’invalide pas toutes les stratégies passées. L’emploi régresse, les rapports de forces en faveur des salariés encore plus. Rien ne s’oppose à la continuation de ce processus sinon des considérations de calcul économique (est-ce que c’est profitable ou non ?) et le risque représenté par le passage d’un coût pour l’essentiel variable (les salaires) à un coût essentiellement fixe (crédits et dotation aux amortissements). Le tout contribue en retour à la disparition de l’emploi et à l’affaiblissement de la classe moyenne. Si l’on y ajoute des stratégies particulièrement réussies de captation du budget des ménages qui réduisent d’autant la part arbitrable, on est dans un cercle vicieux où plus la position de la classe moyenne s’affaiblit, plus la stratégie des acteurs va contribuer à cet affaiblissement. Cependant, pour les entreprises qui ont réussi à imposer ce nouveau « business model », pour les établissements de crédit qui financent un nouveau commerce basé sur le temps, le tableau n’est pas si sombre, j’y reviendrais dans le dernier point de ce billet.

Et le monde politique dans tout ça ? Il a un discours qui est peu en rapport avec ses actes. D’un côté, il affiche une volonté de défendre la classe moyenne, entre autres par des programmes de réductions d’impôts. Dans le même temps, elle met à contribution celle-ci à chaque fois qu’il faut réduire les dépenses de l’État. Pour le monde politique, à court terme, la classe moyenne est une source de revenu fiscal ou d’économies certaine, c’est la solution de facilité par excellence. Curieusement, l’immersion d’une grande partie de la classe moyenne dans l’économie la rend plutôt réceptive aux discours d’efforts de sacrifices qui servent de justification à ces politiques. Au niveau des ménages, il y a juste un déplacement entre des dépenses précontraintes (réduction d’impôts) et des dépenses indispensables (santé, éducation), souvent en leur défaveur. En dernière analyse, ces politiques contribuent fortement à cette hausse des dépenses et à l’affaiblissement des classes moyennes.

Au final, il n’y a pas de volonté explicite de faire disparaître la classe moyenne. Comme souvent, il s’agit juste d’effets de bord non désirés à la suite de décisions prises pour défendre l’existant[ii]. Les conséquences sont nombreuses, certains en profitent, d’autres non, mais la classe moyenne n’a plus à donner son avis sur ce sujet.

[i] Les célèbres « Empilez haut, vendez à prix bas » et « Un îlot de perte dans un océan de profits » de Trujillo, le père et le pape de la grande distribution

[ii] On est dans le « Paradoxe du guépard ».

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